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JUUL ex-leader de la vape mondiale au bord de la faillite

JUUL ex-leader de la vape mondiale au bord de la faillite
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Juul Labs Inc. est une société américaine créée en 2015 et spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de cigarettes électroniques. La société dont le siège est basé à San Francisco est rapidement précurseur sur de nombreux modèles déposés et devient le leader incontournable du marché mondial.

Forte de son succès, qui démarre dès 2015 avec des cigarettes électroniques extrêmement simples d’utilisation et un marketing impeccable, Juul devient rapidement leader et propose des saveurs fruités et sucrées particulièrement appréciées par les jeunes. Le souci est que le produit devient très populaire chez les adolescents, et Juul, sur sa lancée, et forte des bénéfices engrangés ne fait rien pour les dissuader, pire, la FDA (la Food and Drug Administration) estime que l’entreprise incite les jeunes en créant des produits particulièrement attrayant et des publicités les incitant à consommer ce qui est en totale interdiction avec la loi, d’autant que le produit contient de la nicotine à un taux élevé (5%), contrairement aux allégations des publicités de Juul. Rappelons ici que la nicotine est un composant hautement addictif. Début septembre 2022, Juul mis sur la sellette depuis plusieurs mois par de multiples procès, qui lui ont déjà coûté très cher, se retrouve dans une situation financière précaire avec une amende de près de 440 millions de dollars à verser.

 

Le Wall Street journal annonce que Juul invoque le chapitre 11

Juul Labs Inc. a entamé des discussions avec des prêteurs en vue d’un financement qui pourrait aider la société à faire face à une éventuelle faillite en vertu du chapitre 11.

Pour rappel dans le cadre de faillites, le chapitre 11 permet aux débiteurs placés sous son égide de pouvoir garder la totalité de leurs actifs, de refuser les demandes des créanciers et de repousser les éventuels paiements dus tout en réduisant de façon unilatérale le montant de la dette.

Depuis le mois de juin, Juul travaille avec des conseillers juridiques pour comprendre les options qui s’offrent à elle, alors que les différends avec la FDA s’intensifient pour savoir si les produits de vapotage de Juul peuvent rester sur le marché aux États-Unis.

Juul fait face à une interdiction de la FDA ainsi qu’à une augmentation des litiges concernant ses pratiques de marketing. Selon l’issue de l’appel de la FDA, la question de savoir s’il s’agit d’une restructuration ou d’un litige pourrait rester ouverte. La holding Altria Group (pensez aux cigarettes Marlboro, Philip Morris, Chesterfield, …) qui avait énormément investit pour entrer dans le capital de Juul a déjà levé les bras et s’est retiré de cette affaire.

 

La FDA vise les pratiques commerciales de Juul

Bien que Juul a toujours insisté sur le fait qu’elle n’a jamais fait de marketing auprès des mineurs, les ventes aux adolescents ont explosé lorsqu’elle a lancé ses premières promotions en 2015, ce qui a incité la FDA à déclarer “une épidémie” de vapotage chez les mineurs.

Juul a été crédité d’avoir popularisé les e-cigarettes et les vaporisateurs à l’allure élégante.

Au plus fort de ses ventes en 2019, 2,5 millions de collégiens et lycéens vapotaient au moins une fois par mois, selon une étude des centres de contrôle et de prévention des maladies (Centers for Disease Control and Prevention).

Juul a toujours accusé la FDA de lui imposer des normes plus strictes que celles des autres fabricants d’e-cigarettes. Juul poursuit également la FDA pour le refus de l’agence de divulguer les documents utilisés lors de la tentative d’interdiction précédente datée de juin dernier.

La FDA a déclaré que la campagne de marketing initiale de Juul laissait entendre que ses produits contenaient une quantité de nicotine inférieure à la réalité, créant ainsi un risque pour la santé des utilisateurs.

Elle a ajouté que Juul avait présenté son produit comme un dispositif officiel de sevrage tabagique, alors qu’il n’avait pas reçu l’autorisation de la FDA de faire cette déclaration.

Les déboires judiciaires de Juul imposent au fabricant de se retirer de plusieurs pays du marché européen.

 

Juul s’apprête à entamer des négociations de financement en vue d’une éventuelle faillite

Juul Labs Inc. a entamé des discussions concernant le financement d’une éventuelle faillite en vertu du chapitre 11, selon des personnes ayant connaissance des préparatifs.

Le fabricant d’e-cigarettes a engagé des discussions informelles concernant le financement dit de débiteur en possession, ont déclaré les personnes, demandant à ne pas être nommées pour des raisons d’informations privées. Des discussions formelles avec des prêteurs potentiels devraient progresser dans les prochains jours, a déclaré l’une d’entre elles.

Les préparatifs ne sont pas définitifs, et les plans pourraient changer. Un porte-parole de Juul a déclaré que la société envisage toujours d’autres voies.

“Nous poursuivrons le processus de préparation à la fois pour une restructuration et pour d’autres options stratégiques afin de déterminer quelle est la meilleure voie pour notre entreprise”, a déclaré le porte-parole.

En juin, peu après que la FDA ait tenté d’interdire les produits Juul, la société a engagé Kirkland & Ellis et Alvarez & Marsal, deux cabinets de conseil en faillite très réputés. Depuis lors, la société étudie la possibilité d’un dépôt de bilan, ainsi que diverses options de financement, comme l’a précédemment rapporté Bloomberg.

La société a obtenu une ordonnance du tribunal bloquant temporairement la décision de la FDA, et l’agence a séparément suspendu son interdiction, permettant à la société de continuer à vendre des produits.

Juul a également dû faire face à des centaines de millions de dollars de dommages et intérêts à la suite d’une série de procès alléguant qu’elle ciblait les mineurs.

La société a accepté de régler certaines de ces plaintes pour plus de 500 millions de dollars, notamment par le biais d’un accord de principe avec 33 États pour mettre fin à une enquête bipartisane de deux ans sur ses pratiques de marketing et de vente.

 

Juul fait face à des poursuites judiciaires, et à une interdiction de vendre ses produits

Outre les poursuites judiciaires liées à la dépendance à la nicotine, la société JUUL fait également face à une interdiction potentielle de ses produits sur les marchés américains.

Alors que des milliers de poursuites pour dépendance à la nicotine JUUL avancent dans le système judiciaire fédéral, et que les régulateurs américains font pression pour interdire la vente de ses produits de vapotage dans tout le pays, JUUL Labs, Inc. semble prendre des mesures pour déclarer la faillite en vertu du chapitre 11.

Les e-cigarettes best-sellers de JUUL ont été lancés en 2015, avec un design qui ressemblait à des clés USB, permettant aux adolescents de cacher leur habitude de fumer aux parents et aux responsables scolaires. Après que le fabricant ait commercialisé de manière agressive une variété de saveurs fruitées et sucrées de JUUL par le biais d’influenceurs de médias sociaux, l’e-cigarette est rapidement devenue la plus utilisée parmi les adolescents à travers les États-Unis au cours de la dernière décennie, et a alimenté une ‘épidémie de vapotage’ aux États-Unis, qui a entraîné des coûts pour les États à l’échelle nationale. Epidémie de vapotage largement relayée dans la presse, les médias allant même jusqu’à informer le public du danger de la cigarette électronique à travers la plupart des séries US qui tournent autour des milieux hospitaliers (Grey’s Anatomy, Dr House, Good Doctor, New Amsterdam, The resident, … toutes ces séries ont traités le cas de jeunes adolescents intoxiqués par des cigarettes électroniques).

En conséquence, l’entreprise est confrontée à la perspective d’avoir à payer des millions de dollars en procès JUUL, et la Food and Drug Administration (FDA) a annoncé plus tôt cette année qu’elle avait l’intention de retirer tous les produits JUUL du marché américain, après que le fabricant n’a pas réussi à démontrer qu’ils pouvaient être commercialisés de manière à éviter le risque de vapotage chez les adolescents.

Selon un rapport de Bloomberg News publié récemment, JUUL Labs a commencé à discuter avec des avocats spécialisés dans les faillites au sujet du financement du débiteur en possession, qui est une étape dans la préparation d’un dépôt de bilan. Le rapport indique également que JUUL Labs entamera des discussions formelles avec des prêteurs potentiels dans les prochains jours.

 

L’entreprise Juul pourra-t-elle survivre à ces procès ?

Le marché du vaping est beaucoup plus concurrentiel aujourd’hui qu’il ne l’était il y a quelques années. Puff Bar, une entreprise californienne, est devenue le premier vendeur d’e-cigarettes, éclipsant facilement Juul sur le marché du vaping. La part de marché de Juul a été réduite de plus de la moitié au cours des trois dernières années.

Autrefois pionnier dans le monde du vaping, Juul Labs Inc. est passé de la domination du marché à la lutte pour la survie.

La chute a été spectaculaire en un laps de temps relativement court, laissant Juul à la recherche d’un sauvetage financier. Alors que les procès pleuvent et que la FDA ne lâche rien, Juul tente d’invoquer et de se placer sous la protection du chapitre 11, mais à ce jour rien n’est moins sûr.

Bien que Juul ait obtenu une décision de justice plus tôt cette année qui a empêché la Food and Drug Administration américaine d’interdire ses produits, des défis monumentaux ont poussé l’entreprise autrefois florissante dans une situation presque sans issue.

L’entreprise a déjà réduit son nombre d’employés de 50 % par rapport à son pic de 3 000 en 2019, lorsqu’elle dominait le secteur du vaping. Elle a récemment annulé ses plans antérieurs d’expansion mondiale et a refinancé une partie de sa dette.

Combien de temps la FDA mettra-t-elle pour s’intéresser à la société Puff Bar, qui commercialise des cigarettes électronique jetables aux arômes fruités, et qui jusque-là est restée sous les radars ? Gageons que tant que les puff bar seront proposées sans nicotine, la société aura une porte de sortie pour ‘bonne conduite’.

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